T.L. Williams założył firmę MAYBELLINE w 1915 roku. Na początku sprzedawał produkt pociemniający rzęsy, lecz w krótkim czasie ta cienie do oczu i konturówki do oczu i sprzedaje je w aptekach. W latach 60. lansuje całkiem nowy produkt, maskarę wodoodporną.
W latach 70. dzięki grupie Plough’s zaczyna produkować produkty do makijażu twarzy, pomadki do ust i emalie do paznokci i wśródmaskar do rzęs przedstawia “Great Lash”, która do dziś jest numerem 1.